Kế hoạch là không kế hoạch!
Kế hoạch có thể thay đổi, còn nền tảng phải vững chắc.
Những kế hoạch theo phong cách MBA luôn luôn sẽ có thiếu sót trong vài đoạn quan trọng. Trung thành với một kế hoạch thiếu sót sẽ dẫn đến hậu quả gọi là “vươn tới thất bại”.
Vậy làm thế nào để một dự án kinh doanh mới mà không cần kế hoạch?
Thực tế, có kế hoạch thì tốt, nhưng kế hoạch có thể thay đổi khi bạn phát triển và khám phá ra những điều mới mẻ về sản phẩm và thị trường. Vòng lặp nhanh này cực kỳ quan trọng để thành công, nhưng nền tảng để xây dựng kế hoạch cũng quan trọng không kém.
Những thay đổi mang tính nền tảng do sự phát triển công nghệ mang đến, đặc trưng của Thời đại Internet, đã làm cho một số nguyên tắc chiến lược được chấp nhận rộng rãi trở nên không còn chính xác. Như vậy mặc dù kế hoạch của bạn có thể không cố định, nó vẫn cần xây dựng trên một tập hợp có tính nền tảng của những nguyên lý. Kế hoạch có thể thay đổi, còn nền tảng phải vững chắc.
* Đặt cược vào hiểu biết kỹ thuật, không phải nghiên cứu thị trường*
Đa phần các sản phẩm thành công của Google được xây dựng dựa trên những hiểu biết kỹ thuật chắc chắn, trong khi phần lớn sản phẩm kém hơn thiếu đặc điểm đó. Adwords, công cụ quảng cáo của Google sản sinh ra phần lớn lợi nhuận cho công ty, hoạt động dựa trên sự hiểu biết thấu đáo rằng, các quảng cáo được xếp hạng và đăng lên trang căn cứ vào giá trị thông tin của chúng dành cho người sử dụng, hơn là chỉ căn cứ bởi những người nào sẵn sàng trả nhiều tiền hơn.
Những lãnh đạo phụ trách sản phẩm tạo ra kế hoạch tạo ra kế hoạch sản phẩm nhưng những kế hoạch này thường xuyên thiếu yếu tố quan trọng nhất: Những hiểu biết kỹ thuật nào được sử dụng làm căn cứ để xây dựng các tính năng mới, sản phẩm mới hoặc nền tảng mới? Chính sự hiểu biết kỹ thuật sâu sắc là một cách mới của việc áp dụng công nghệ hay thiết kế, để giảm bớt chi phí, hoặc tăng các chức năng và khả năng sử dụng sản phẩm qua một yếu tố quan trọng. Kết của có được là một cái gì đó về cơ bản tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh. Sự cải thiện, thường thể hiện rất rõ; không cần phải tiếp thị nhiều nhưng khách hàng vẫn nhận ra là sản phẩm này khác hẳn những thứ khác.
Các công ty cũng có thể dựa vào những chiến thuật khôn khéo trong việc định giá, tiếp thị, phân phối và bán hàng để tăng thêm thị phần và lợi nhuận. Hãy nghĩ tới tất cả các sản phẩm trong dãy hàng rau được dán nhãn “mới, cải tiến“, trong khi trên thực tế sự cải tiến rõ rệt chỉ là tỏng bao bì và quảng cáo.
Không có gì sai với cải tiến liên tục và chiến thuật kinh doanh khôn khéo, nhưng thật ngược đời khi nghiên cứu thị trường lại trở nên quan trọng hơn đổi mới kỹ thuật. Đa số các công ty hiện nay khởi đầu từ những hiểu biết kỹ thuật sâu sắc, nhưng sau đó họ bị lạc mất phương hướng.
Thiết kế sản phẩm dựa trên những sự thấu hiểu về kỹ thuật luôn là cốt lõi của Google, nhưng tầm quan trọng của nó càng trở nên rõ ràng hơn khi họ xem xét lại dòng sản phẩm của mình và bắt đầu nhận ra một mô hình mới xuất hiện: các sản phẩm tốt nhất đạt được thành công nhờ vào các yếu tốt mang tính kỹ thuật, chứ không phải kinh doanh, trong khi những sản phẩm ít xuất sắc hơn thiếu sự nổi trội về kỹ thuật.
* Đừng tìm những con ngựa nhanh hơn *
Khi chọn những hiểu biết kỹ thuật làm căn cứ cho chiến lược sản phẩm của mình, tức là bạn đang tránh những sản phẩm na ná giống nhau đang thịnh hành ngoài thị trường mà chỉ đơn giản phục vụ những gì khách hàng mong đợi. (Henry Ford: “Nếu tốt nghe lời khách hàng, tôi đã đi ra ngoài tìm kiếm những con ngựa chạy nhanh hơn.“).
Kiểu đổi mới tăng dần này có thể có tác dụng rất tốt đối với những công ty đương thời, khi họ quan tâm tới việc duy trì hiện trạng và ngụy biện về điểm phần trăm của thị phần. Nhưng nếu bạn đang bắt đầu một sự nghiệp kinh doanh mới hoặc cố gắng chuyển đổi một doanh nghiệp hiện có, điều đó là chưa đủ.
Thiết kế sản phẩm dựa trên cơ sở hiểu biết kỹ thuật sâu có vẻ giống như một cách tiếp cận khá rõ ràng, nhưng thực hành khó khăn hơn nhiều so với tuyên truyền.
Những nhà quản lý của tất cả sản phẩm phải trả lời câu hỏi “Hiểu biết kỹ thuật của bạn là gì?“ hóa ra là một câu hỏi dễ, nhưng khó trả lời. Do đó, vì sản phẩm của bạn, hãy đặt câu hỏi. Nếu bạn không thể đưa ra một câu trả lời hay, hãy suy nghĩ lại về sản phẩm của mình.
* Câu hỏi về Chiến lược *
Một chiến lược đúng đắn có vẻ đẹp riêng của nó.
Bắt đầu bằng câu hỏi điều gì sẻ thành sự thật sau năm năm nữa và làm việc giật lùi lại. Kiểm tra cẩn thận những điều mà bạn có thể khẳng định là sẽ thay đổi nhanh chóng, đặc biệt các yếu tốt sản xuất, nơi công nghệ điều khiển đường cong chi phí đi xuống theo cấp số nhân, hoặc các nền tảng có thể nổi lên.
Trong khoảng thời gian năm năm sẽ có những đột phá và cơ hội trên thị trường. Những đột phá đó sẽ có tác động đến bạn như thế nào?
Khi có sự phá vỡ trong thị trường, có hai kịch bản có thể xảy ra. Nếu bạn là một công ty đang hoạt động, bạn có thể chiếm hữu , xây dựng, hoặc bỏ qua thách thức phá vỡ đó. Bỏ qua yếu tốt thách thức sẽ chỉ có tác dụng trong thời gian ngắn. Nếu bạn lựa chọn chiếm hữu hoặc xây dựng, bạn phải hiệu được các kiến thức kỹ thuật chuyên sâu và những lựa chọn mà đối thủ thách thức bạn sẽ sử dụng để tấn công.
Nếu bạn là người thách thức, bạn cần phát minh ra sản phẩm mới và tạo dựng kinh doanh xung quanh sản phẩm đó, am hiểu những công cụ thực hiện (các mối quan hệ, quy định, luật kinh doanh) và các trở ngại mà những kẻ khác sẻ sử dụng để ngăn chặn bạn.
Hãy xem xét vai trò của những người chơi khác mà sự khích lệ của họ có thể liên kết để giúp đỡ bạn. Chiến lược của bạn nên bao gồm cả cách mà bạn có thể có được những người bên ngoài khuôn khổ kinh doanh hiện tại để cùng suy nghĩ về sáng tạo với những người bên trong.
Tăng trưởng có ý nghĩa lớn nhất. Tất cả những thành công quan trọng trong Thế kỷ Internet sẽ thể hiện qua các nền tảng lớn hơn mà ngày càng cải tiến và mạnh mẽ hơn.
Hãy xác định rõ ràng khung thời gian và thời điểm kết thúc mà bạn muốn đạt được.
Đừng dựa vào nghiên cứu thị trường và các phân tích cạnh tranh. Những báo cáo trình chiếu sẽ giết chết thảo luật. Hãy thu thập tin tức từ bất cứ ai trong ngành.
Quy trình lặp đi lặp lại là một phần quan trọng nhất của chiến lược. Nó cần phải
rất, rất nhanh và luôn luôn dựa trên cơ sở học hỏi.
Nhiều công ty lớn, thành đạt khởi đầu từ những yếu tố sau:
1. Họ giải quyết vấn đề theo cách thức mới.
2. Họ sử dụng giải pháp đó để phát triển và mở rộng nhanh chóng.
3. Thành công đó chủ yếu dựa vào các sản phẩm của họ.
Hãy lựa chọn đội ngũ một cách khôn ngoan để thực hiện chiến lược. Không nên chỉ tập hợp những người có thâm niên lâu nhất hay có chức vụ cao nhất, mà nên bao gồm những con người sáng tạo giỏi nhất và những người có khả năng nhìn thấy triển vọng của sự thay đổi.