Khám phá vị trí chiến lược mới: bắt đầu từ đâu?

Lợi thế cạnh tranh nghĩa là bạn đã tạo ra giá trị cho khách hàng và bạn giữ lại được giá trị cho mình, bởi vì vị trí đã chọn trong ngành giúp bạn tránh bị 5 lực lượng ăn mòn lợi nhuận. Nhờ đó bạn sẽ có thể duy trì giá bán tương đối cao hơn, chi phí tương đối thấp hơn, hoặc cả hai, so với các đối thủ trong một ngành.

Các khác biệt về giá bán và chi phí tương đối cuối cùng có thể cũng xuất phát từ các hoạt động mà công ty hoạt động.
Chuỗi giá trị của một công ty là tập hợp tất cả các hoạt động tạo ra giá trị và phát sinh chi phí. Các hoạt động, và chuỗi giá trị tổng thể mà các hoạt động được gắn vào, là những đơn vị cơ bản của việc xây dựng chiến lược cạnh tranh.

Porter viết: “Cạnh tranh chiến lược có thể được coi là quá trình nhận biết các vị trí mới để thu hút khách hàng khởi các vị trí đã ổn định hoặc lôi kéo khách hàng mới vào thị trường.“

Để mô tả chiến lược sau khi mọi chuyện đã xảy ra rồi thì bắt đầu từ tuyên bố giá trị là hợp lí. Nhưng trong thực tế, các công ty tìm ra vị trí mới bằng cách nào?
Tìm các cách mới để phân khúc khách hàng hoặc để phục vụ nhu cầu chưa được đáp ứng là một điểm khởi đầu. Nhưng chuỗi giá trị, tập hợp các hoạt động khác biệt chi công ty bạn thực hiện là một điểm khởi đầu cũng giá trị không kém. Trên thực tế, bắt đầu phân tích từ chuỗi giá trị thực chất là cách làm của các công ty khi họ nhận ra “điểm mạnh“ của mình.

Xét Grace Manufacturing, một công ty nhỏ thuộc sở hữu gia đình có trụ sở tại Arkansas. Grace không phải là một cái tên nổi tiếng, nhưng sản phẩm hàng đầu của họ, Microplane, thì đầu bếp nào cũng biết là công cụ xịn nhất để bào pho mát cứng và vỏ cam quýt. Microplane, theo sau là hàng chục sản phẩm mở rộng, đã tạo ra cả một phân khúc mới trong ngành đồ gia đụng.

Cách Grace phát hiện ra vị trí của họ là một câu chuyện thú vị.
Công ty là một nhà sản xuất theo hợp đồng sản phẩm băng máy in thép, một sản phẩm sắp lỗi thời khi công nghệ máy in đã tiến bộ. Trước cái chết nhãn tiền của sản phẩm cốt lõi, tài sản chính của Grace chỉ còn lại quy trình phủ mặt nạ và khắc độc quyền, vốn dùng để sản xuất các dây băng có cạnh sắc như dao cạo.
Chris Grace, hiện là CEO của công ty, nhớ lại thời vào làm trong công ty gia đình khi còn đang học trung học: “Hồi đó, nếu làm việc trong nhà máy này, câu hỏi không không phải là có bị đứt tay không, mà là khi nào thì đứt tay.”
Chúng tôi nhận ra mình rất giỏi trong việc chế tạo các thứ sắc bén. Và vậy là chúng tôi nghĩ, “Mình có thể chế tạo cái gì có lưỡi sắc bén nhỉ?” Họ đã quyết định chế tạo đồ nghề thợ mộc.

Cái giữa hiệu Microplane được thiết kế để gắn trên một cái khung cưa sắt. Nhưng chẳng hiểu sao người ta cứ kháo nhau rằng cái giũa Microplane là một công cụ làm nhà bếp phi thường.
Richard Grace, nhà sáng lập công ty, ban đầu rất thất vọng khi nghe cách sản phẩm của mình đang được sử dụng. Nhưng ngày nay, công ty tạo ra cả một dòng sản phẩm sắc bén cho nhà bếp, từ đồ cắt pizza đến đồ bào sô cô la. Qua quá trình tận dụng cách làm độc quyền trong việc tạo ra các đồ sắc bén, Grace đã bổ sung thêm các sản phẩm cho bác sĩ chỉnh hình mài xương hoặc chuẩn bị ổ cối để cấy ghép. “Độc quyền“ là một từ chủ chốt trong câu chuyện này. Grace Manufacturing không chỉ có một điểm mạnh trong việc chế tạo đồ sắc bén. Điều cần thiết nhất cho chiến lược là phải có một điểm mạnh khác biệt.

Khám phá vị trí chiến lược mới là một hoạt động sáng tạo. Nguồn kích hoạt khám phá ban đầu thường không giống nhau. Không có công thức hay hệ thống chuyên gia nào có thể tạo ra các chiến lược hấp dẫn đáng tin cậy cả.

Theo định nghĩa: “Chiến lược tạo ra một cái gì đó khác biệt, thực hiện một loạt các lựa chọn mà chưa có ai từng thực hiện.”