Tạo ra sản phẩm mọi người mong muốn – và khiến họ muốn có nó
Trong hành trình tạo ra sản phẩm đột phá, nhiều doanh nghiệp vẫn bối rối giữa việc lắng nghe nhu cầu khách hàng và việc xác định giải pháp sáng tạo. Nhưng nếu hiểu đúng tư duy Jobs To Be Done (JTBD) – “công việc mà khách hàng muốn hoàn thành” – thì chúng ta sẽ nhận ra: không phải chỉ một, mà là sự kết hợp của hai trường phái tư duy mới giúp giải bài toán sản phẩm trọn vẹn: Switch và ODI (Outcome-Driven Innovation).
Switch – Hiểu lý do khiến khách hàng thay đổi
Trường phái Switch – do Bob Moesta và nhóm nghiên cứu phát triển – tập trung vào hành vi chuyển đổi: Tại sao khách hàng quyết định “rời bỏ” giải pháp cũ và “chuyển sang” một giải pháp mới? Thứ gì đang kéo họ đi, thứ gì đang níu họ lại?
Bằng việc quan sát các động lực tâm lý và cảm xúc đằng sau mỗi hành động thay đổi, phương pháp Switch giúp sản phẩm đồng cảm hơn với khách hàng, tránh xây dựng tính năng chỉ dựa trên giả định logic.
Ví dụ: Một khách hàng không chỉ mua một phần mềm kế toán vì nó “rẻ hơn” mà vì họ đã mệt mỏi với việc phải email qua lại với kế toán cũ, và mong muốn tự chủ hơn trong kiểm soát dòng tiền.
ODI – Tối ưu hóa kết quả mà khách hàng mong muốn
Ngược lại, trường phái ODI – Outcome Driven Innovation của Tony Ulwick lại tiếp cận rất hệ thống: xác định kết quả mong muốn (desired outcomes) của khách hàng trong một công việc cụ thể, rồi đo lường mức độ thỏa mãn và mức độ chưa được phục vụ của các kết quả này.
ODI cho phép các nhóm sản phẩm xác định cơ hội đổi mới bằng cách sắp xếp các outcome theo thứ tự ưu tiên, từ đó tạo ra sản phẩm có tính cạnh tranh cao và đi trúng nhu cầu chưa được đáp ứng.
Ví dụ: Trong công việc “theo dõi sức khỏe cá nhân”, khách hàng có thể mong muốn "hiểu xu hướng giấc ngủ trong 30 ngày gần nhất", nhưng chưa có app nào làm tốt điều này — đó là một cơ hội đổi mới rõ ràng.
Sự kết hợp: Đồng cảm để kéo khách đi, logic để dẫn họ đến
Khi kết hợp cả Switch và ODI, bạn sẽ có cái nhìn đầy đủ:
Switch giúp bạn hiểu “lý do khách hàng rời bỏ giải pháp cũ” và điều gì đang ngăn cản họ hành động.
ODI giúp bạn xác định rõ “đích đến” – những kết quả cụ thể mà khách hàng muốn đạt được.
Như tác giả Jim Kalbach viết: “Không ai muốn mua một cái khoan, họ chỉ muốn có một cái lỗ tròn trên tường.” Nhưng để họ chọn cái khoan của bạn, bạn cần biết:
Lý do nào khiến họ không hài lòng với chiếc khoan cũ? (Switch)
Họ kỳ vọng điều gì khi khoan một cái lỗ? (ODI)
💡 Tạo ra sản phẩm mà mọi người mong muốn – và khiến họ muốn có nó
Khi hiểu được nỗi đau hiện tại (Switch) và kỳ vọng kết quả tương lai (ODI), bạn không chỉ giải quyết một “nỗi đau” mà còn truyền cảm hứng để khách hàng chủ động hành động.
Sản phẩm tốt là sản phẩm mọi người mong muốn.
Sản phẩm tuyệt vời là sản phẩm khiến mọi người mong muốn có được.
Tạm kết
Trong đổi mới sản phẩm, Switch giúp bạn kéo khách hàng rời bỏ cái cũ, ODI giúp bạn dẫn họ đến cái mới. Không phải chọn bên nào, mà là kết hợp cả hai để xây dựng sản phẩm thực sự phù hợp – từ bên trong nhu cầu khách hàng, đến bên ngoài hành vi và quyết định mua của họ.
JTBD không chỉ là một phương pháp – mà là một cách nhìn. Và cách nhìn đó càng sâu sắc khi bạn nhìn từ hai phía: từ trái tim và từ mục tiêu.