Xây dựng sản phẩm với Quy Trình Đảo Ngược (Working Backwards)

Bắt đầu từ trải nghiệm mà khách hàng mong muốn...

“Bắt đầu từ khách hàng trước khi làm các việc khác - nói thì dễ hơn làm, nhưng đó là một con đường rõ ràng để đổi mới và làm hài lòng khách hàng.”

Một công cụ hữu ích trong Quy trình Đảo ngược: viết Thông cáo báo chí và Câu hỏi thường gặp trước khi bạn xây dựng sản phẩm.

Hầu hết các sản phẩm và sáng kiến của Amazon kể từ 2004 đều có một điểm chung rất đặc trưng, đó là được tạo ra qua một quy trình có tên là Quy trình Đảo ngược (Working Backwards). Đây là một quy trình chìa khóa dẫn đến thành công của công ty.

Quy trình Đảo ngược là một cách làm có hệ thống để xem xét các ý tưởng và tạo ra sản phẩm mới. Nguyên lý chính của nó là bắt đầu từ việc xác định trải nghiệm khách hàng mong muốn, sau đó lần ngược trở lại cho đến khi hình dung được rõ ràng các chi tiết về sản phẩm cần xây dựng.
Công cụ chính của Quy trình Đảo ngược là hình thức tường thuật thứ hai, PR/FAQ, viết tắt của cụm từ “thông cáo báo chí/ câu hỏi thường gặp“.

Các Đặc Điểm Và Lợi Ích Của PR/FAQ
Mục đích chính của quy trình này là chuyển từ quan điểm nội bộ/ công ty sang quan điểm khách hàng. Khách hàng liên tục được giới thiệu sản phẩm mới. Tại sao sản phẩm mới này sẽ đủ hấp dẫn để khách hàng mua nó? Một câu hỏi phổ biến được các giám đốc điều hành đặt ra khi xem xét các tính năng của sản phẩm trong bài PR là “vậy thì sao?“. Nếu thông cáo báo chí không đủ mô tả được một sản phẩm thực sự tốt hơn (nhanh hơn, dễ sử dụng hơn, rẻ hơn) so với các sản phẩm đã có mặt trên thị trường hoặc dẫn đến một số thay đổi từng bước trong trải nghiệm khách hàng, thì sản phẩm đó không đáng để phát triển.

Thông cáo báo chí (PR) mang đến cho người đọc những điểm nổi bật trong trải nghiệm khách hàng. Câu hỏi thường gặp (FAQ) cung cấp tất cả các chi tiết nổi bật về trải nghiệm của khách hàng cũng như đánh giá rõ ràng và kỹ lưỡng về mức độ tốn kém và thách thức đối với công ty trong việc xây dựng sản phẩm hoặc tạo ra dịch vụ mới. Đó là lý do tại các nhóm sản phẩm ở Amazon thường phải viết ít nhất 10 bản thảo PR/FAQ, gặp các lãnh đạo cấp cao ít nhất 5 lần để nhắc lại, tranh luận và trau truốt cho ý tưởng.
=> Quy trình PR/FAQ tạo ra một khuôn khổ để nhanh chóng lặp lại và chỉnh sửa theo các góp ý, củng cố phương pháp ra quyết định dựa trên dữ liệu và dữ kiện thực tế.

I. CẤU TRÚC CỦA MỘT THÔNG CÁO BÁO CHÍ

• Tiêu đề chính: Đặt tên sản phẩm sao cho người đọc (khách hàng mục tiêu của bạn) có thể hiểu. Chỉ một câu đặt dưới tiêu đề.
  
  ”Blue Corp. thông báo ra mắt hộp thư thông minh Melinda”
  

• Tiêu đề phụ: Mô tả cho khách hàng về sản phẩm và những lợi ích mà họ được hưởng khi sử dụng sản phẩm đó. Chỉ một câu đặt dưới tiêu đề chính.
  
  ”Melinda là một chiếc hộp được thiết kế để nhận và giữ an toàn tất cả các góp hàng và thực phẩm bạn đặt mua qua thương mại điện tử”
  

• Đoạn tóm tắt: Thông tin về thành phố, cơ sở truyền thông và ngày ra mắt được đề xuất của bạn. Giới thiệu tóm tắt về sản phẩm và lợi ích của sản phẩm.

  
  “Thông cáo báo chí, Atlanta, GA, ngày 5 tháng 11 năm 2019.
  Hôm nay Blue Corp. đã công bố ra mắt Melinda, chiếc hộp thông minh đảm bảo việc giao và lưu trữ an toàn, đúng cách cho các giao dịch hàng hóa và thực phẩm trực tuyến của bạn“
  

• Đoạn nêu vấn đề: Đây là nơi mô tả vấn đề của bạn có thể giải quyết. Hãy viết đoạn văn này theo quan điểm của khách hàng.
  
  ”Hiện nay, 23% người mua sắm trực tuyến nói ràng họ bị mất trộm các gói hàng giao đến của hàng và 19% phàn nàn về việc thực phẩm bị hư hỏng. Không dễ tìm được giải pháp cho những vấn đề này, do đó khách hàng đã từ bỏ và ngừng đặt hàng trực tuyến.”
  

• Đoạn giải pháp: Mô tả một số chi tiết của sản phẩm và cách nó giải quyết vấn đề của khách hàng một cách đơn giản và dễ dàng.
  
  ”Với Melinda, bạn không còn phải lo lắng về việc bị mất trộm các gói hàng giao đến…”
  

• Trích nhận xét của ai đó và hướng dẫn họ bắt đầu: Bổ sung một câu nhận xét của chính bạn hoặc của người phát ngôn của công ty, một câu nữa của khách hàng giả tưởng một tả lợi ích mà họ nhận được khi sử dụng sản phẩm mới của bạn. Minh họa để họ thấy cách sử dụng dễ dàng và cung cấp đường liên kết đến trang web của bạn, nơi khách hàng có thể biết thêm thông tin và mua sản phẩm.
  
  ”Melinda là một bước đột phá về sự an toàn và tiện lợi cho người mua sắm trực tuyến…”
  

II. CẤU TRÚC CỦA FAQ
Không giống như PR, phần FAQ khá linh hoạt - không có câu hỏi thường gặp nào bắt buộc phải có. Thông thường FAQ được chia thành các câu hỏi bên ngoài (tập trung vào khách hàng) và câu hỏi nội bộ (tập trung vào công ty của bạn).

• FAQ bên ngoài: là những câu hỏi mà khách hàng và /hoặc báo chí sẽ hỏi bạn về sản phẩm. Đây là các câu hỏi chi tiết hơn về cách thức hoạt động của sản phẩm, giá của sản phẩm và cách / nơi để mua sản phẩm.
  Bởi vì đây là những câu hỏi dành cho một sản phẩm cụ thể nên mỗi PR/ FAQ lại có những câu hỏi đặc biệt, duy nhất cho sản phẩm đó.

• FAQ nội bộ: một số chủ đề đã trở thành tiêu chuẩn. Dưới đây là một số câu hỏi điển hình cần giải quyết.
  Nhu cầu của Người tiêu dùng và Tổng thị trường khả dụng (Total Addressable Market, TAM).
  - Có bao nhiêu người tiêu dùng có nhu cầu về sản phẩm này hoặc gặp vấn đề này?
  - Nhu cầu đó lớn đến mức nào?
  - Có bao nhiêu người thấy vấn đề này lớn đến mức họ sẵn sàng chi tiền để thay đổi?
  - Trong trường hợp đó, họ sẽ sẵn sàng chi bao nhiêu tiền?
  …

• Tính kinh tế và Lợi nhuận/ Thua lỗ (P&L):
  - Đâu là tính kinh tế trên một đơn vị của sản phẩm bán ra? Nghĩa là lợp nhuận gộp và lợi nhuận góp kỳ vọng trên mỗi đơn vị là bao nhiêu?
  - Cơ sở lý luận cho mức giá bạn đã chọn là cho sản phẩm là gì?
  - Chúng ta đầu tư trước bao nhiêu để xây dựng sản phẩm này về mặt con người, công nghệ, hàng tồn kho, không gian kho…

• Các yếu tốt phụ thuộc:
  Một sai lầm phổ biến của các nhà quản lý sản phẩm ít kinh nghiệm là không nghiêm túc tính đến tác động của các bên thứ ba đối với ý tưởng sản phẩm trong khi các bên này cũng có những chương trình và ưu tiên riêng, hoặc không chú ý đến những vấn đề hoặc quy định pháp lý có thể phát sinh.

• Tính khả thi:
  - Những vấn đề khó khăn về kỹ thuật của sản phẩm mà chúng ta sẽ cần giải quyết?
  - Những vấn đề thách thức về giao diện người dùng của khách hàng mà chúng ta sẽ cần giải quyết?
  - Những yếu tốt phụ thuộc từ bên thứ ba mà chúng ta cần sẽ giải quyết?
  - Chúng ta sẽ quản lý rủi ro của khoản đầu tư ban đầu như thế nào?
  …

*** ĐƯỢC THÔNG QUA ***
Điều quan trọng cần lưu ý là hầu hết các PR/ FAQ của Amazon chưa bao giờ đi đến giai đoạn thực tế.
Điều đó có nghĩa là một giám đốc sản phẩm sẽ dành nhiều thời gian để khám phá những ý tưởng sản phẩm không bao giờ được đưa ra thị trường. Đó có thể là do sự cạnh tranh gay gắt về nguồn lực và vốn giữa hàng trăm PR/ FAQ được viết và trình bày mỗi năm trong công ty.

Chỉ những bản tốt nhất mới giành được chiến thắng và sự ưu tiên cung cấp nguồn lực, dù đó là từ một công ty lớn như Amazon hay từ một nhà đầu tư khởi nghiệp.
Thực tế hầu hết các bản PR/ FAQ không được thông qua chính là một tính năng của quy trình này, chứ không phải một lỗi. Việc dành thời gian để suy nghĩ trước về tất cả các chi tiết của sản phẩm và quyết định xem sản phẩm nào không nên xây dựng - giúp công ty bảo toàn nguồn lực để tạo ra các sản phẩm mang lại tác động cao nhất cho khách hàng và doanh nghiệp của bạn.

Một trong những lợi ích lớn nhất của việc viết PR/ FAQ là nó cho phép nhóm thực sự hiểu những ràng buộc và vấn đề cụ thể khiến cho ý tưởng sản phẩm mới của bạn không khả thi và từ đó điều chỉnh. Lúc này, nhóm phát triển sản phẩm hoặc đội ngũ lãnh đạo phải quyết định xem họ có nên tiếp tục với sản phẩm, tức là xử lý các vấn đề đối với PR/ FAQ và nghĩ ra giải pháp giúp sản phẩm trở nên khả thi, hay sẽ gạt nó sang một bên.

Quá trình này cho phép nhóm phát triển sản phẩm và người lãnh đạo công ty hiểu rõ về cơ hội và thách thức. Việc của lãnh đạo và quản lý là quyết định không nên làm gì thay vì là nên làm gì.
”Làm rõ lý do bạn không làm điều gì cũng quan trọng như làm rõ lý do bạn sẽ làm gì đó.”

* Nguồn *
Cách Quản Trị Của Amazon
(Working Backwards: Insights, Stories, And Secrets From Inside Amazon)